Reputación corporativa: la nueva imagen

Columna Max Purcell, gerente general GfK Adimark

Por ser un concepto evolucionado de la imagen, la reputación corporativa no se construye a través de campañas spot, sino con un trabajo más profundo.

Siempre ha existido una confusión entre lo que son la imagen y el posicionamiento y la reputación corporativa de una empresa y, en muchos casos, se han utilizado equivocadamente ambos conceptos como sinónimos, debido a que se trata de asociaciones mentales que tienen las diferentes audiencias de las empresas, organizaciones, personas o de quien estemos hablando o midiendo.

Lo que está claro es que los dos conceptos son diferentes, pero están íntimamente relacionados, siendo quizá la principal diferencia entre uno y otro quienes los construyen; por una parte, está la imagen que la construyen y se mide en los grupos objetivos a los cuales las empresas, organizaciones, etcétera, se orientan y trabajan. Por otra parte, la reputación radica en la mente de múltiples stakeholders, como organizaciones sociales, consumidores, legisladores, empleados, etcétera.

La reputación corporativa hoy no se construye a través de campañas spot que pueden cambiar la imagen, sino de un trabajo permanente en el tiempo.

Hoy en la opinión de muchos expertos se lee la reputación corporativa -de la cual poco o nada se hablaba hace diez años y poca literatura había al respecto- como una evolución de la imagen; de hecho, hay autores que hablan de que “no estaríamos ante conceptos diferentes, sino frente a una sustitución por evolución de un concepto considerado negativo (el de imagen) hacia otro término más positivo (reputación)”.

Por ser un concepto evolucionado de la imagen, la reputación corporativa hoy no se construye a través de campañas spot que pueden cambiar la imagen, sino de un trabajo permanente en el tiempo que vaya dejando huella y se haga cargo de que hay otros ajenos a la empresa que la pueden modificar, especialmente en un mundo cada día más repleto de mensajeros y fuentes de información, que pudiendo ser incluso ajenos a la propia industria o sector pueden afectarla indirectamente.

De lo que sí hay que hacerse cargo es de que como ambos conceptos son construcciones mentales en audiencias, no se pueden trabajar separadamente, pero hoy vemos que muchas veces los departamentos que tienen a cargo el cuidado de la imagen y la reputación de las empresas trabajan en departamentos separados.

Finalmente, desde el punto de vista del monitoreo de la imagen y la reputación, es muy importante tener muy claras cuáles son las audiencias, ya que no se puede correr el riesgo de pensar que todas decodificarán de la misma forma los mensajes de las empresas u organizaciones que se quieren medir.