Marcas: necesidad de identidad

Columna de Max Purcell, gerente general GfK Adimark.

Me encontré en mi casa con un papel pegado en el clóset que dice: “No alcancé a ir comprar y no hay nada para el fin de semana ¿Puedes ir tú? Falta lavalozas, bolsas de basura, pollo, queso, yogurt, leche descremada, café, etc”.

En vez de entrar en pánico, una sonrisa inunda mi cara: “Tengo el poder de elegir, ahora sí que voy a comprar eficientemente”. Y parto al supermercado.

El piloto automático me lleva al lugar más cercano, el que ya forma parte de mi historia y donde he trabajado como el sherpa de mi mujer durante más de dos décadas llevando el carro. Luego empiezo el proceso de recolección y me enfrento a góndolas llenas de alternativas. El racional de ingeniero me pone a comparar precios y pesos netos de contenidos que terminan por volverme loco y, ya pasados 45 minutos, solo hay un par de encargos en el carro. Entonces aflora el marketero que todos llevamos dentro y decido ir por las marcas que son parte de nuestra identidad familiar, no sé si por miedo al reto por comprar marcas ajenas o por otra cosa.

Al mirar los resultados del Chile3D 2017 uno podría hipotetizar que nos hemos puesto conservadores, hemos dejado de innovar o, sencillamente, que estamos optando por lo que nos ayuda a identificarnos más. En lo personal, adhiero a esta última postura, quizá en parte por mi último y poco experimentado viaje de compras a un supermercado.

Hoy la relación de las marcas con la ciudadanía es horizontal y esto se observa en una postura algo conservadora de los consumidores frente a servicios y productos que no son capaces de darnos los argumentos suficientes para ser preferidos. Esto, porque ante esta sobre abundancia de alternativas y la desconfianza que se ha apoderado en parte de nuestras decisiones de compra, lo que los consumidores buscan son certezas y el control de la experiencia que va de la mano del acto mismo de la compra. 

Teniendo en consideración todo lo anterior, sigue aumentando la  importancia del content marketing para las marcas ya que, trasversalmente, todas las generaciones necesitan información que les permita filtrar, confiar y decidir si lo adquirido forma parte de la propia identidad y, tan importante como lo anterior, si ha sido una experiencia agradable.

El content marketing es una plataforma muy potente que, bien administrada, permite a las marcas hablar de ellas mismas a sus audiencias y, al mismo tiempo, recibir retroalimentación en tiempo real, pudiendo reforzar o corregir más rápido que nunca propuestas de valor. Además, representa un espacio donde los ciudadanos esperan encontrar la postura que tienen las marcas frente a la sociedad, por lo que más que nunca las formas de decir las cosas ha cobrado vital importancia.

Hoy para lograr esta identificación están más presentes que nunca valores relacionados con la autenticidad y lo verdadero, lo cual debe modificar la forma mediante la cual como marcas nos estamos comunicando a través de todos nuestros puntos de contacto.

Finalmente, en una sociedad donde, tal como lo expresan los resultados del Chile3D, los ciudadanos disminuyen la frecuencia de exposición a la televisión, tanto abierta como de pago, baja la escucha de radio así como la lectoría de diarios, pero aumenta el consumo de internet, y donde las redes sociales se utilizan para conversar con conocidos, entretenerse e informarse, queda claro que el content marketing llegó para quedarse y tomar un rol vital en el esfuerzo que deben hacer las marcas para logra identificación.